开端：Barrons巴伦

　　作家|坦纳·布朗

　　剪辑|蔡鹏程

　　重金押注中国阛阓的欧洲挥霍集团与好意思国好意思妆巨头，频年来市值挥发了数千亿好意思元。

　　曾激动挥霍十年增长、酣醉品牌标记的中国耗尽者正在隐藏。拔帜易帜的，是新一代东谈主——他们把属目会买算作一种荣耀的徽章。

　　酬酢媒体上对“平替”的搜索量在2022年至2025年间增长了两倍。这股潮水反应的不仅仅勒紧裤腰带。对中国Z世代而言，找到高品性、可替代西方高端品牌的弃取，仍是成了一种值得吹法螺的事，他们在小红书等平台上共享和庆祝，其狂热历程不亚于往日专属于挥霍开箱视频的热度。

　　对投资者而言，其影响十分严峻。左证酌量公司贝恩（Bain & Company）的数据，曾孝敬巨匠约三分之一销量的中国挥霍阛阓，2024年萎缩了18%至20%。这场暴跌，让重金押注中国中产耗尽升级的欧洲挥霍集团与好意思国好意思妆巨头，市值挥发了数千亿好意思元。

　　LVMH的股价较2023年高点已下落约30%。领有Gucci的开云集团（Kering）自2021年以来已暴跌约60%。博柏利集团（Burberry Group）的品牌价值在2024年缩水20亿好意思元，降幅达42%，这家领有近170年历史的英国品牌也被剔除出富时100指数。雅诗兰黛（Estée Lauder）的股价则暴跌70%，原因是中国大陆的挥霍阛阓回落至2020年的水平。

　　以耗尽界限投资为主的天图成本CEO冯卫东暗意：“经济增长放缓，是‘平替’作为主流欢乐兴起背后的更无为社会配景。”

　　“平替”带领的内涵，比典型的阑珊性“耗尽左迁”更深。中国的Z世代耗尽者不仅仅买得更低廉——他们买得更灵巧：会说合供应链，寻找与挥霍出自统一工场、常常由统一供应商分娩的居品，却只好原价的一小部分。

　　左证分析公司杭州知衣科技的数据，在阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫等电商平台上，销售“平替”替代品的品牌在限制2025年7月的12个月里达成了两位数到三位数的增长。皮具制造商时期集团控股主推售价100好意思元的手袋，并称其与售价超过1000好意思元的大牌包竟然一模一样，且是在为普拉达和迈克高仕分娩的统一条分娩线上制造。

　　“中国耗尽者对挥霍的领略正在发生变化，因为往日那种觉得蹧跶手袋不错彰显身份地位的传统不雅念，已不再是他们独一的偏好。”总部位于上海的英敏特（Mintel）资深挥霍与前卫分析师布莱尔·张（Blair Zhang）暗意。

　　当下经济环境濒临挑战。但淌若把“平替”风潮简便归因于经济身分，就忽略了其中的文化转向。

　　说合机构Gavekal Dragonomics的中国耗尽分析师Ernan Cui暗意：“原土品牌正在取得这场竞争。耗尽者对价钱变得更敏锐，也在追求更高性价比的居品。”

　　国内品牌正收拢这一时机，采取个护品牌徕芬的独创东谈主兼CEO叶洪新所称的“本领普惠”策略。叶洪新暗意：“作为平替阛阓的从业者，开云体育下载品牌采取‘本领普惠’策略——以更廉价钱提供高性能居品——并积极参与围绕居品‘性价比’的公众谋划。”

　　叶洪新称，2021年，徕芬启动将其品牌定位为“戴森平替”，以“性能对标+价钱上风”的策略切入阛阓。他暗意，这一策略告捷地将徕芬吹风机推到了聚光灯下，其订价为599元（约86好意思元），约为戴森价钱的五分之一，速即蛊惑了无为柔和。

　　这一策略对其他品牌相通收效。左证公司文献，老铺黄金这家老字号黄金珠宝品牌在2025年上半年营收飙升251%，达到17.2亿好意思元，净利润也增长286%；其股价自2024年6月在香港上市以来已高潮逾20倍。好意思妆品牌花西子成为首个营收冲突10亿好意思元的中国化妆品公司；而带领衣饰品牌李宁和安踏体育用品也在与耐克和阿迪达斯的竞争中束缚霸占上风。

　　这些赢家有一个共同公式：品性具备竞争力、与文化产生共识，以及价钱比番邦竞争敌手低50%到80%。老铺黄金公开暗意，其近80%的顾主与路易威登、爱马仕和卡地亚等五大巨匠挥霍牌的顾主换取，意味着挥霍客群朴径直转向原土替代品。

　　优衣库中国区首席实施官潘宁在接纳中国媒体采访时暗意：“后疫情时期，中国大陆耗尽者的心态仍是发生了颠倒大的变化。咱们正在看到一套以‘平替’为中枢的新耗尽价值不雅。”

　　挥霍牌的财务亏本仍是变成。雅诗兰黛的亚太地区销售额已贯穿三年下滑。该公司于2018年干涉10亿好意思元在日本开垦制造工场，以便更快地奇迹中国耗尽者——而如今，跟着滞销库存束缚堆积，这部分产能处于闲置、未被充分哄骗的景况。

　　一些分析东谈主士觉得，平替欢乐将执续下去，不会因经济复苏而隐藏，就像TJX旗下的TJ Maxx等扣头零卖商在2008年金融危急期间蛊惑到的顾主其后仍然留住来一样。中国耗尽者仍是意志到，价钱更低并不一定意味着质料更差，这一领略可能会在将来几十年重塑耗尽款式。

　　关于那些将中国计谋配置在“挥霍阛阓将束缚推广”这一假定之上的西方品牌来说，计帐时期仍是到来。也曾为了买一个Logo而列队数小时的中国耗尽者仍是进化。他们作念足了作业，找到了泉源工场，绕过了中间商，况兼为此深感吹法螺。

职守剪辑：尉旖涵